Naarmate digitale technologie de afgelopen jaren exponentieel is gegroeid, is de hoeveelheid data die elk individu genereert, ook toegenomen. Hoewel deze steeds grotere hoeveelheid data bedrijven in staat heeft gesteld om een actievere, persoonlijkere benadering van klantbetrokkenheid te kiezen, heeft het ook geleid tot zorgen over de manieren waarop persoonlijke data wordt gebruikt en beschermd. Klanten weten tegenwoordig dat hun data wordt gebruikt, maar weten niet altijd precies hoe, waar of waarvoor.